復(fù)雜多變的互聯(lián)網(wǎng)世界總是一次次地打破我們的認(rèn)知邊界。

賣化妝品的韓束怎么也不會(huì)想到，與吳亦凡簽約時(shí)的直播間，竟還不如與吳亦凡解約時(shí)的直播間來的火爆。

而賣男裝的海瀾之家更不會(huì)預(yù)想到，斥巨資請(qǐng)周杰倫代言后依舊沒能挽救的營收困境，居然靠與網(wǎng)紅“鐵山靠”的一次意外相遇，打開了新的局面。

一、因一件襯衫，海瀾之家打賞100萬！

“我綁綁給你兩拳！”

頂著一個(gè)油光锃亮的大背頭，憑著一口異常熟練的山東方言，再配上總在狀況外的滑稽反應(yīng)，還有時(shí)不時(shí)蹦出的一兩句俗語，這名看似濃眉大眼，憨態(tài)可掬的黑臉糙漢“鐵山靠”，最近可著實(shí)“火”遍了抖音大大小小的直播間。

與抖音短視頻里，總是打扮得光鮮亮麗的俊男靚女相比，鐵山靠的身上帶著幾分“欲與天公競自由”的反叛氣質(zhì)。在直播間里，嘴巴一張，“大嗓門、實(shí)在人”的幾個(gè)大字恨不得立馬浮現(xiàn)在他的腦門上，活靈活現(xiàn)。同時(shí)，脾氣火爆、金句頻出，幾句常掛在口中的“怕啥來啥”、“求怕累”、“邦邦兩拳”更是懟遍各大網(wǎng)紅主播，未見敵手。

獨(dú)特的配方，催生獨(dú)特的味道。一時(shí)之間，鐵山靠的直播間成為了眾多網(wǎng)友的快樂源泉，自身的熱度更是水漲船高。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，自6月入駐抖音至今，不到兩個(gè)月的時(shí)間，鐵山靠的粉絲已突破600萬大關(guān)，音浪收入超3000多萬，直播間人氣最高時(shí)人數(shù)達(dá)百萬。

而在鐵山靠獨(dú)有的魔性直播文化里，一件來自海瀾之家的藍(lán)白條紋Polo衫竟也意外地成了“爆品”。

因?yàn)殍F山靠在直播時(shí)，總是穿著這件襯衫出鏡，大刷存在感，久而久之，這件襯衫已經(jīng)變成了鐵山靠的象征性符號(hào)，甚至被粉絲們戲稱為“戰(zhàn)袍”。

粉絲線上線下瘋狂購買還不夠，有些還會(huì)拍攝視頻玩梗。一傳十，十傳百，進(jìn)而引起了跟風(fēng)效應(yīng)，以至襯衫全國斷貨。

因而，海瀾之家直播間迅速打上“鐵山靠同款”的標(biāo)簽，其主播以及售后服務(wù)人員更是連夜學(xué)習(xí)“鐵山靠牌”口頭禪，同時(shí)積極宣傳其他暢銷款式，狠狠地抓住了這波送上門的流量。

更戲劇性的是，7月14日晚，海瀾之家的官方賬號(hào)忽然進(jìn)入鐵山靠的PK直播間，在直播間里狂刷禮物，0級(jí)進(jìn)場，43級(jí)出門，牢牢占據(jù)榜一之位。據(jù)網(wǎng)友粗略估算，這晚海瀾之家所刷禮物折合人民幣約100萬。

一通強(qiáng)勢(shì)操作下來，海瀾之家一戰(zhàn)成名。

不僅讓當(dāng)晚直播間里的百萬觀眾的腦海中都深深地刻上了“海瀾之家”的名字，更是促使這場偶然的粉絲行為轉(zhuǎn)化成天然的營銷風(fēng)口，變流量為產(chǎn)量，達(dá)成短期銷售效應(yīng)。

在此事的助力下，海瀾之家的股票直接上漲七個(gè)點(diǎn)，于盤中10:21漲停，市值大漲近23億。

誰也沒想到，最初只是一股小小的跟風(fēng)潮，竟然能產(chǎn)生如此大的“蝴蝶效應(yīng)”。更有網(wǎng)友打趣道，“鐵山靠整出了別的主播都沒有的活兒，別人直播帶貨，他直播帶股”。

事實(shí)上，網(wǎng)紅效應(yīng)影響資本這件事并不少見，辛巴、薇婭、李佳琦都曾經(jīng)因巨大的市場號(hào)召力而讓股市大漲。但與前者不同的是，鐵山靠并沒有主動(dòng)賣貨或參與入股，僅是由粉絲自發(fā)性行為而造成海瀾之家商品斷貨以及股市波動(dòng)。

二、一句“邦邦兩拳”，憑啥能帶火一件爆品？

與其他直播為打廣告，拿著賣點(diǎn)卡，絞盡腦汁地想口播臺(tái)詞，花式吹捧商品相比，鐵山靠好像沒費(fèi)什么力氣，一句“不買就邦邦兩拳”，就能掀起粉絲購買狂潮，讓海瀾之家這件polo襯衫成了全網(wǎng)爆品。

如此強(qiáng)大帶貨效應(yīng)的背后，還是因?yàn)樗尵W(wǎng)友們感受到了前所未有的新鮮感。

農(nóng)村出生的鐵山靠并沒有多少高大上的才藝，也不會(huì)玩技術(shù)流剪輯視頻，只因媳婦沒錢治病，他選擇在網(wǎng)上扮起了小丑，通過一場場直播PK的收入給媳婦賺錢治病。

如此勵(lì)志的人生故事，為鐵山靠的走紅增添了幾分獨(dú)特的“使命”色彩，本就容易引人圍觀。

但比起直播間背后的故事，鐵山靠之所以能在短短時(shí)間，吸粉無數(shù)，更是因?yàn)樗黄屏司W(wǎng)紅主播的固有類型，靠著極具特色的方言金句與一副“愛誰誰”的直播風(fēng)格強(qiáng)勢(shì)破圈。

敢、真誠、實(shí)在、接地氣，在網(wǎng)友為其貼的諸多標(biāo)簽背后，不難看出，已經(jīng)對(duì)不斷同質(zhì)化的主播們審美疲勞的大眾，更追求新鮮風(fēng)格帶來的刺激快感。

網(wǎng)絡(luò)直播從來都不乏熱鬧，也不乏看熱鬧的人。

與其說是鐵山靠憑著一場又一場的熱鬧走到了觀眾眼中，不如說是早已被生活壓抑已久的觀眾選擇了鐵山靠。

從學(xué)習(xí)鐵山靠的口頭禪，自稱“靠家軍”，再到瘋狂購入鐵山靠常穿的這件短袖，當(dāng)做“戰(zhàn)袍”，看似令人啼笑皆非的行為背后，是無數(shù)人在網(wǎng)絡(luò)世界中肆無忌憚地宣泄現(xiàn)實(shí)生活的壓力的反叛符號(hào)。

正如著名營銷天才華楠、華杉所創(chuàng)作的《超級(jí)符號(hào)》中寫道：“商品所具有的符號(hào)刺激一定要得到價(jià)值記憶和行動(dòng)反射?！?/span>

當(dāng)鐵山靠被網(wǎng)友看作是反叛精神的認(rèn)同載體，那他身上常穿的那件襯衫，也一定會(huì)攜帶這種反叛價(jià)值，一再刺激網(wǎng)友買單。久而久之，成為爆品，也并不稀奇。

三、流量固然重要，但也需要好產(chǎn)品作為“保鮮劑”

僅用100萬，便換來了巨大的流量與知名度，不僅商品斷貨，其市值更是大漲特漲。海瀾之家與鐵山靠無意之間合力促成的營銷事件，頗有四兩撥千斤之效。

這似乎也讓同行們看到了新的營銷風(fēng)口，一時(shí)之間，貴人鳥、361等品牌紛紛涌入鐵山靠的直播間，爭相刷禮物。

然而，靠著營銷與網(wǎng)紅搏來的流量，能長久嗎？

據(jù)報(bào)道，在股票大漲后的三個(gè)交易日內(nèi)，海瀾之家股價(jià)迅速回落，截至7月21日午盤，其股票定價(jià)在7.4元/股，回吐了之前的大部分漲幅。

“衣服賣斷貨，股票飛漲是真，但之后的股票漲跌，人家不管。只有靠賣出更多的爆款產(chǎn)品，股票才能突飛猛進(jìn)！”

正如一位網(wǎng)友所言，倘若沒有源源不斷的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品輸出，僅靠著網(wǎng)紅效應(yīng)在短時(shí)間內(nèi)快速聚攏的人氣，很快便會(huì)邊際效益遞減，慢慢流失。

對(duì)于海瀾之家股票的回落，一位業(yè)內(nèi)人士也犀利點(diǎn)評(píng)到：“海瀾之家給鐵山靠打榜可以看作是一個(gè)企業(yè)借勢(shì)營銷，但借網(wǎng)紅熱度不是目前服裝行業(yè)發(fā)展的救命稻草，這難挽其近幾年下滑的頹勢(shì)。”

據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，自2014年借殼凱若科技上市以來，海瀾之家的營收增速已由2014年72.56%降至2019年的-7.07%。

對(duì)于資金投入，海瀾之家在營銷上一向不吝嗇，從2019到2020，用于宣傳費(fèi)用達(dá)29億，而用于產(chǎn)品研發(fā)的費(fèi)用僅0.83億元。”

由此可見，沒有技術(shù)支持換來好產(chǎn)品的不斷迭代升級(jí)，無論是明星周杰倫還是網(wǎng)紅鐵山靠，都不能助其重回上市顛覆。