作者 | 林羽

來源 | 品牌傳播案例（ID：Brand1916）

隨著消費升級的步伐加快，有機、健康的生活方式越來越受推崇，有機牛奶、有機果蔬等有機產(chǎn)品成為大眾追求健康生活的一種選擇。

在新的消費習(xí)慣形成之際，無論是對消費者還是平臺，都是一次探索和嘗試。在這樣的消費意識下，為滿足綠色、安全、健康、舒適、高品質(zhì)的有機生活需求，“京東超市有機生活節(jié)”于2020年8月應(yīng)運而生。

一年的時間里，京東充分發(fā)揮科技之力、運營之力，完善有機商品體系和標(biāo)準(zhǔn)，將有機生活節(jié)打造成京東超市的一個超級符號。

聯(lián)合抖音雙平臺發(fā)力

搭建有機品類營銷新賽道

自2020年8月20日，京東超市有機生活節(jié)首次上線開始，就通過與眾多有機品牌組成有機聯(lián)盟、開展線下有機市集、線上親子健康跑等活動，不遺余力的傳遞有機生活理念。

而為將京東超市有機節(jié)打造成超級符號，京東超市還開放“京選有機”入口，拓展有機人群圈層，在有機品牌、產(chǎn)品、店鋪等多方面不斷發(fā)力，用產(chǎn)品溯源等方式打造有機行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，推動有機品牌健康發(fā)展，為消費者提供更具品質(zhì)的有機產(chǎn)品。

8月16日，京東超市有機生活節(jié)再次上線。此次有機生活節(jié)，伊利金典、惠氏啟賦、伊利金領(lǐng)冠、飛鶴、圣牧有機、雅培菁摯有機、西麥、桂格、穗格氏、欣和禾然有機、卓牧等有機聯(lián)盟成員品牌與京東超市協(xié)同發(fā)力，將京東超市有機聯(lián)盟進(jìn)一步升級。

除了與人民網(wǎng)·人民健康達(dá)成平臺級合作，以媒體之力助力有機品類市場增長之外，京東超市還與抖音達(dá)成合作，首次將傳統(tǒng)電商與興趣電商結(jié)合，通過明星直播的形式打造“雙平臺有機生活節(jié)”。

消費者的注意力在哪兒，品牌的營銷戰(zhàn)場就在哪兒。眼下抖音風(fēng)頭正盛，儼然成為當(dāng)下的“流量王者”。而且自從抖音充分挖掘平臺的電商屬性以來，抖音強大的品牌吸納能力也被重視，越來越多的網(wǎng)紅博主在抖音上賣貨。

此次，京東超市&抖音打造“雙平臺有機生活節(jié)”，配合抖音平臺的內(nèi)容與流量利器實現(xiàn)了京東超市有機消費場景鏈接。

在此過程中，京東超市有機品類充分發(fā)揮了連接器的作用，上游連接有機產(chǎn)品和物流履約，下游連接消費場景，用更低的履約成本、更優(yōu)的服務(wù)體驗，讓有機品類可以在線上、線下多端場景不斷滿足用戶的需求。

針對有機品類的增量問題，本次有機生活節(jié)京東超市進(jìn)一步釋放平臺的供應(yīng)鏈中臺優(yōu)勢，對新銳品牌、新品進(jìn)行額外激勵扶持，搭建有機品類營銷新賽道。

充分利用明星資源

傳播有機生活理念

2021京東超市吃貨嘉年華發(fā)布的《2021食品行業(yè)消費趨勢洞察》報告顯示：年輕一代對健康食品的熱衷度可謂首屈一指，除食品的高品質(zhì)外，40%的消費者更關(guān)注食品的天然有機，有32%的消費者則將營養(yǎng)、健康和增強免疫力作為食品的重要標(biāo)簽。

毋庸置疑，幾乎所有消費者都傾向于高品質(zhì)的健康生活，但是說到健康的生活方式，仍有很多人沒有注意到有機品類。而之所以出現(xiàn)這樣的情況，主要因為有機生活更具文化屬性難以感知，用戶的認(rèn)知成本較高，有機生活理念的普及還有很長的路要走。

在這樣的現(xiàn)狀下，京東超市發(fā)力有機品類，將有機生活節(jié)打造成節(jié)日超級符號，一方面提升大眾對有機生活理念的認(rèn)知，普及一種有機健康的全新生活方式；另一方面也是以有機生活為突破口，為京東超市創(chuàng)造更多的生存空間。

為了更好的傳播有機生活理念，本次有機生活節(jié)，京東超市還邀請到惠氏有機體驗官李小鵬、伊利金典有機生活大笑官大張偉&楊蒙恩，前體操奧運冠軍劉璇在京東超市抖音直播間分享關(guān)于有機生活的方式以及有機產(chǎn)品。

作為前奧運冠軍的李小鵬和劉璇，他們呈獻(xiàn)給大眾形象也是健康正向的，與有機生活所傳遞的理念高度契合，京東超市通過他們與用戶溝通，也更有可信度與說服力。

不同于奧運冠軍的形象，大張偉&楊蒙恩兩個活躍在演藝圈的潮流明星，他們在各自的領(lǐng)域都已形成了自己的鮮明個性，善于表達(dá)自己的態(tài)度，這也是京東超市傳遞有機生活態(tài)度所聚焦的層面。

在直播中，他們結(jié)合自己的真實生活經(jīng)驗，分享自己的有機態(tài)度影響粉絲群體，讓大眾尋覓到有機健康生活的真諦，也表達(dá)了京東超市有機品類的理念，成功在消費者心中建立“買有機逛京東”的心智。

將有機生活節(jié)超級符號華

強化“買有機逛京東”的心智

知名營銷策劃機構(gòu)「華與華」在著作《超級符號就是超級創(chuàng)意》中，這樣定義超級符號：

超級符號是人人都看得懂的符號，還是人人都能按照它的指引來行事的符號。它可以輕易改變消費者的品牌偏好，也可以在短時間引起大規(guī)模的購買行為，還可以讓一個新品牌在一夜之間成為億萬消費者的老朋友。

超級符號具有很大的品牌傳播價值，一旦形成了超級符號，意味著品牌已經(jīng)深入用戶心智，其在用戶心中的地位無法撼動，尤其是與競品在市場中相遇時，用戶往往會選擇腦中已有的品牌。 

就像提到短視頻，大家的腦海里就會想到抖音、快手，提到自熱火鍋就想到自嗨鍋，提到氣泡水就會想到元氣森林......

就有機生活而言，理念普及還不全面，大眾對有機生活的認(rèn)知匱乏，這對于京東超市來說，是機會也是挑戰(zhàn)。

值得一提的是，京東超市聰明的推出“有機生活節(jié)”，并致力于將其打造成大眾熟知的超級符號，以此來強化大眾“買有機逛京東”的心智，這種策略值得借鑒。