導(dǎo)語：毛戈平品牌采用螺旋式的迭代運營策略，以健康的運營成長模式達(dá)成逐步銷售遞進(jìn)

近年來，眾多國貨品牌抓住了抖音電商的機(jī)會，在新的生意場中，實現(xiàn)了新增長。知名化妝師毛戈平創(chuàng)立的國貨品牌毛戈平MGP（下稱“毛戈平”），就是其中之一。

毛戈平在抖音電商切實找到了增量市場。達(dá)播側(cè)，毛戈平與30余名主播達(dá)成了穩(wěn)定的合作關(guān)系，自播側(cè)，例如在10月的品牌-平臺活動中，連續(xù)2天達(dá)成銷售的突破型沖刺，在平臺FACT中品牌自播榜美妝行業(yè)排名TOP1。

同時，毛戈平在抖音電商的打法可圈可點。由于毛戈平在達(dá)人生態(tài)中具有較強(qiáng)的品牌知名度，且自播團(tuán)隊的搭建和磨合需要一定的時間，于是毛戈平采用了螺旋式的迭代運營策略，即：以可控ROI的角度出發(fā)，以達(dá)播先期穩(wěn)定發(fā)展整個項目的基礎(chǔ)GMV，再通過以達(dá)人側(cè)帶動自播側(cè)的執(zhí)行邏輯，使項目能夠以健康的運營成長模式達(dá)成逐步銷售遞進(jìn)。

為了揭秘毛戈平抖音電商的最全玩法，我們和毛戈平的DP服務(wù)商顏否聊了聊，希望可以為更多品牌做抖音電商的達(dá)播和自播提供一些借鑒。

一、篩選匹配的底妝類達(dá)人進(jìn)行帶貨，穩(wěn)定項目的基礎(chǔ)GMV

2020年下半年，顏否憑借著豐富的零售服務(wù)經(jīng)驗，在幾輪提案競標(biāo)中，以全面完整的全案項目服務(wù)提案，在眾多服務(wù)商競爭中勝出，成為了毛戈平抖音電商全案服務(wù)商。

達(dá)成合作后，顏否先快速搭建了一個20人的達(dá)人商務(wù)團(tuán)隊，快速開展達(dá)人側(cè)的帶貨，以穩(wěn)定項目的基礎(chǔ)GMV。

如何找到與毛戈平相匹配的達(dá)人？顏否分析發(fā)現(xiàn)，毛戈平的客單價在國貨中偏高，產(chǎn)品講解有一定的難度，于是計劃選擇粉絲精準(zhǔn)度更高的腰尾部美妝垂類達(dá)人帶貨。不過，美妝又有多個細(xì)分品類，不同細(xì)分品類之間差異很大，毛戈平屬于其中的底妝類。基于此，顏否會先篩選出美妝類達(dá)人中，賣底妝類產(chǎn)品賣得好的達(dá)人，再根據(jù)底妝類產(chǎn)品的客單價、購買人群等歷史帶貨數(shù)據(jù)，最終篩選出匹配的達(dá)人，進(jìn)行短視頻掛鏈和直播層面的合作。

其中，短視頻掛鏈項目啟動之初，顏否即對短視頻側(cè)的銷售產(chǎn)出做出了一定框架性的思考，即：哪種達(dá)人會達(dá)成短視頻掛鏈產(chǎn)出？用戶會為什么樣的內(nèi)容短視頻買單？什么產(chǎn)品會被買單？產(chǎn)品購買的價格預(yù)期又會是多少？

基于以上前置思考，顏否首先對美妝類目有產(chǎn)出的達(dá)人進(jìn)行了帳號分析，而后認(rèn)定對于用戶而言，日常內(nèi)容偏向營銷和好物分享的達(dá)人，粉絲購買度更好；其次，通過帳號內(nèi)容的檢索分析，有可代入場景的妝前妝后對比或短妝容教程，可有效滿足用戶的買單沖動；最后，對于掛鏈產(chǎn)品的選擇，要既能達(dá)成強(qiáng)演示效果，還需要滿足操作簡單，價格適中，新用戶嘗鮮成本低等要素。

所以，在項目正式進(jìn)入執(zhí)行階段后，顏否在執(zhí)行策略的選擇上以高效觸達(dá)、反差對比強(qiáng)烈為主。具體來說，合作達(dá)人上，以主播達(dá)人為主，人群觸達(dá)高效；合作內(nèi)容上，要求合作達(dá)人制作時長短，并有妝后強(qiáng)效果反差對比的內(nèi)容短視頻，突出消費痛點；掛鏈貨品上，以賣點清晰、使用難度低、全平臺觸達(dá)深、客戶嘗新成本低的4.5g粉膏為主。

直播帶貨層面，顏否與主播采取遞進(jìn)式合作的策略，從低客單爆品開始合作，逐步轉(zhuǎn)換到高客單大規(guī)格同一產(chǎn)品，后期進(jìn)一步轉(zhuǎn)換到高客單同類產(chǎn)品。

目前，毛戈平同“夫夫先生”、“美誰妹妹”、“田恬marryme”等30余名主播達(dá)成了穩(wěn)定的合作關(guān)系。其中，10月18日，夫夫先生的專場類型直播，合作了涵蓋粉膏、氣墊、高光等十幾款美妝護(hù)膚類產(chǎn)品，通過研究主播數(shù)據(jù)和人群，溝通話術(shù)以及安排上品節(jié)奏，完成既定的銷售目標(biāo)預(yù)期。

如顏否所預(yù)期的，達(dá)播不僅在前期穩(wěn)定了項目基礎(chǔ)GMV，更成為成就品牌銷量的重要武器。

二、通過完善自播“人貨場”，單月自播GMV實現(xiàn)跨越式發(fā)展

在發(fā)力達(dá)播的同時，顏否也在同步發(fā)展品牌自播，具體思路是：2021年上半年中，以實現(xiàn)自播的基量發(fā)展為優(yōu)先項，再選擇618、818等可達(dá)成高爆發(fā)的電商節(jié)點，結(jié)合平臺活動熱度進(jìn)行單點的迅猛式爆發(fā)，從而單月自播GMV實現(xiàn)由十萬到百萬再到千萬的跨越式發(fā)展。

這背后，靠的是顏否在打碎中重構(gòu)，不斷升級“人貨場”：

主播層面。在主播選擇上，由于毛戈平的產(chǎn)品特性，需要一定的化妝技術(shù)支持，因此顏否優(yōu)先選擇具有良好柜臺基礎(chǔ)和彩妝技術(shù)基礎(chǔ)的潛力主播，并對他們提供了包括柜面培訓(xùn)在內(nèi)的多維度技能性培訓(xùn)。

有了匹配的主播還不夠，在如何賣好底妝類產(chǎn)品的問題上，顏否經(jīng)歷了一個探索期。起初，顏否的策略是，通過話術(shù)展示產(chǎn)品功能，比如在介紹粉膏產(chǎn)品時會突出“在遮瑕的同時也能養(yǎng)膚”，“油皮也可以用”。后來，顏否發(fā)現(xiàn)幾乎所有的底妝類品牌都采用了類似的話術(shù)，于是在話術(shù)外，增加了專業(yè)技巧的展示。主播會將口紅直接涂在臉上，來模擬大的瑕疵，再用粉膏產(chǎn)品把瑕疵蓋住，突出產(chǎn)品遮蓋力強(qiáng)的效果，再卸妝，如此循環(huán)往復(fù)，幾乎每10分鐘就完成一次上妝卸妝的步驟。

值得一提的是，顏否會在整個講解過程中，找到一些有儀式感的話術(shù)和動作，在關(guān)鍵環(huán)節(jié)打動消費者?！袄缡褂梅鄹嗲暗娜嚅_動作，通過對全網(wǎng)用戶在毛戈平產(chǎn)品使用中high點掌控結(jié)合實驗性用詞創(chuàng)造，滿足消費者個性需求，讓消費用戶覺得很有儀式感，能記住?！鳖伔裉岬健?/p>

貨品層面。毛戈平擁有粉底、眼影、口紅、腮紅等多個產(chǎn)品線，在抖音電商應(yīng)該如何選品？顏否對毛戈平進(jìn)行了多輪排品邏輯調(diào)整。

起初，顏否完全沿用了其他平臺的排品結(jié)構(gòu)和推品優(yōu)先度設(shè)置，在經(jīng)過多輪測試和策略篩選后將其他平臺的爆品——價格為150元的4.5g的粉膏，設(shè)置為抖音電商的主推品。但出于品牌的長向銷售發(fā)展的角度考慮，在運營至中期階段后開始著手進(jìn)行第二梯隊的產(chǎn)品推品打造，顏否通過在達(dá)人側(cè)的合作的經(jīng)驗，根據(jù)二梯隊品類的銷售趨勢，最后選定了高光，遮瑕，氣墊作為第二梯隊的主力推品。

“選擇和其他平臺錯品，一方面是因為不希望消費者去跟其他平臺比價，另一方面，通過提高品類差異，實現(xiàn)客單的緩步提升，從而可以獲得更高的GMV。”顏否表示。

場景層面。從簡單的純色背景，到有品牌氛圍感的第三季故宮元素的背景素材，再到有空間景深的類型素材為基礎(chǔ)，搭配品牌光影流沙元素的背景，毛戈平經(jīng)歷了三次直播間搭建升級。

顏否認(rèn)為，當(dāng)前直播間場景采用了空間景深化處理，既兼顧了品牌設(shè)計元素的露出，同時繼承了三次升級過程中的景深類背景的高點擊特性，設(shè)計感強(qiáng)且不搶眼。

在顏否的構(gòu)想中，達(dá)人側(cè)和自播側(cè)將仍舊保持各自近50%的平衡占比，一是可以更好的保護(hù)品牌整體在健康的運營狀態(tài)，二是可以提升在節(jié)點中的爆發(fā)系數(shù)。“未來，達(dá)人側(cè)會在穩(wěn)定當(dāng)前的達(dá)人合作關(guān)系之下，更偏向?qū)摿_(dá)人的培養(yǎng)；在自播側(cè)，穩(wěn)定當(dāng)前店播銷售體量的同時，增加新品的銷售推進(jìn)節(jié)奏?！?/p>

三、作為全案服務(wù)商，顏否的三點心得

除了毛戈平，顏否還服務(wù)了美妝護(hù)膚、個護(hù)家清、智能家居等領(lǐng)域的多個品牌。作為全案服務(wù)商，顏否通過前期項目的試錯調(diào)整及平臺運營規(guī)律的探索，總結(jié)了三點做抖音電商的心得。

一，不同類型的品牌，在抖音電商的發(fā)展邏輯有一定的差別。

對于新銳品牌而言，抖音電商是彎道超車的最佳機(jī)會點之一。由于抖音電商的興趣電商特性，新銳品牌的流量成本被降低，所以內(nèi)容、流量、轉(zhuǎn)化是該類品牌的運營核心點。但對于毛戈平等存量品牌而言，不僅需要在抖音電商的運營中，完成對市場流量的再次吸收，更需要通過抖音電商擴(kuò)大流量規(guī)模，完成銷售發(fā)展，因此在運營路徑上，轉(zhuǎn)化銷售是核心目標(biāo)之一。

二，挖掘品牌內(nèi)核，進(jìn)行內(nèi)容輸出。

抖音電商的興趣電商屬性需要依賴持續(xù)的內(nèi)容性輸出來獲取流量，因此在選擇及運營品牌時更希望可以幫助品牌挖掘品牌內(nèi)核和產(chǎn)品表達(dá)，進(jìn)而達(dá)成內(nèi)容性的創(chuàng)作輸出，建立與消費者的聯(lián)系，讓消費者能夠在眾多的品牌化內(nèi)容推送中達(dá)成或價值認(rèn)同、或內(nèi)容共振、或痛點滿足，繼而達(dá)到銷售轉(zhuǎn)化。

三，銷售和品牌，兩手都要抓，兩手都要硬。

由于目前品牌多以銷售驅(qū)動，在品牌及內(nèi)容層面尚有缺失，品牌建設(shè)尚不完整。而單以銷售為導(dǎo)向，難以獲得更好的成長空間。因此，在做DP服務(wù)商時，更需做到兩手抓，在提升銷售的同時，也應(yīng)該反向推動品牌的各端建設(shè)，以形成更具優(yōu)勢和痛點的品牌內(nèi)容觸達(dá)消費者。

“未來，顏否將繼續(xù)以提升綜合運營能力及專業(yè)服務(wù)能力，和抖音電商共同成長，幫助更多的品牌完成品牌建設(shè)及銷售轉(zhuǎn)化為核心愿景，同時在美妝護(hù)膚、個護(hù)家清、智能家居多個類目共同發(fā)力并創(chuàng)造優(yōu)秀案例，幫助品牌在抖音電商實現(xiàn)從0到1、從10 到100。”顏否提到。