Choiceform巧思科技解碼：疫情之下，品牌私域如何加碼社區(qū)商機？
提要：疫情下的品牌CEM思維
疫情當下的上海，快遞停擺生活物資緊缺，社區(qū)團購成為這個特殊時期城市保供體系的有力補充?！吧鐓^(qū)經(jīng)濟+電子商務”的新興商業(yè)模式涌入大眾生活。在社區(qū)團購商業(yè)模式中，團長們主要借助線上平臺的成熟供應鏈，完成“團購”的核心運作?？v觀市場，平臺間的競爭異常激烈。無獨有偶，不少“品牌私域”也在此期間快速響應加入戰(zhàn)局。對品牌主而言，是深謀遠慮，還是隨波逐流？社區(qū)團購中的“品牌私域”到底有何玄機？
社區(qū)團購是 “品牌私域”的商業(yè)流量新入口。品牌走到了存量競爭時代，私域營銷成為很多行業(yè)頭部品牌突破發(fā)展瓶頸的必選項，企業(yè)紛紛開始布局私域營銷。增加客戶粘性、拉近客戶與品牌的關系、縮短服務流程……這些品牌私域下的優(yōu)勢，無一例外在此次爆發(fā)的社區(qū)團購之爭中得以全面展現(xiàn)。
品牌與團長的互動關聯(lián)
品牌私域強調(diào)品牌與消費者間的關系建立。社區(qū)團購中增添了“團長”的角色：品牌--團長--消費者，“團長”既是服務者，又是消費者。若以“平臺”為界定依據(jù)，將“團長”視作消費者。那么品牌與團長的互動關聯(lián)，主要包括以下幾種形式：
1）“團長”多與分銷渠道/經(jīng)銷商直接溝通?！皥F長”可主動參與商品選擇、上架與定價環(huán)節(jié)。
2）“團長”借助第三方電商平臺的自營能力，完成托管式管理（除了下單外，并不需要完成其他操作），如盒馬鮮生、叮咚買菜等。
3）利用“團長”將消費者直接引流至品牌私域內(nèi)，打破以往的各種隔閡。
以上三種關系中，第一種情況（無平臺），由于脫離了品牌運營的獨立環(huán)境，以“人”為單位的溝通，往往容易發(fā)生渠道/經(jīng)銷商在角色（個人與品牌）邊界模糊不清的缺陷。第二種情況（以第三方電商為平臺），雖然安全便捷，但消費者與品牌缺乏溝通，品牌缺失掌控力，削弱了與消費者的黏度。而第三種情況（品牌私域）很好地彌補了前兩者中消費者與品牌互動的不足，提升品牌運營的掌控力，拉近與消費者的距離。品牌用意亦在于此。
案例分析
以可口可樂為例， 4月初上海進入封控狀態(tài)?！吧虾Ｉ昝揽煽诳蓸吩诰€”于4月12日正式上線私域團購小程序。
可口可樂在第一時間上線社區(qū)團購小程序，并允許消費者任意組合旗下產(chǎn)品進行拼團，同時配有專業(yè)客服釋疑，形成了一個良好完整的互動。不僅拉動業(yè)績增長，更重要的是品牌可以從中獲取客戶的真實反饋。在取得了良好口碑的同時，也為企業(yè)自身尋找到維持業(yè)務/業(yè)務增長的突破口。此舉成為疫情期間，品牌私域營銷的一則經(jīng)典案例。
▲可口可樂私域團購界面
短時間內(nèi)快速上線團購小程序，突顯了品牌在數(shù)字化系統(tǒng)搭建方面的強勁實力。而決策的背后更是蘊藏著對消費者與品牌的雙重考慮。
疫情封控中的消費者的關注重點
對疫情封控中的消費者而言，品牌私域下的社區(qū)團購，雖有團長作為中間人，但因由品牌方的保障與自動化的系統(tǒng)加持，能夠避免因人為不規(guī)范操作導致的不愉悅的消費體驗。
疫情下的私域?qū)ζ放频恼蛴绊?/strong>
1. 新增營銷渠道，與公域營銷協(xié)同作戰(zhàn)，形成優(yōu)勢互補
受制于疫情管控，物流的停擺導致了部分第三方電商平臺無法為品牌及時發(fā)揮作用?？煽诳蓸樊斚陆⒌钠放粕鐖F私域，讓品牌主自身擁有了主動性與掌控性。在解決物流的情況下，無疑是為業(yè)務增長帶來了新突破。值得注意，私域是品牌營銷的渠道之一，并不能完全替代公域營銷，兩者的策略重點也不相同。品牌在不同的發(fā)展階段，應該發(fā)揮私域營銷和公域營銷的互補效應，使二者有機結(jié)合在一起進行投放管理。
2.（通過社團）擴大私域流量入口 ，沉淀數(shù)字化資產(chǎn)
以“團長”為裂變中心，通過團購行為成熟的運營鏈路，潛移默化中將更多消費者引流至品牌私域，短時間內(nèi)以低成本快速獲得高價值客戶。社區(qū)商業(yè)與社區(qū)居民存在極強關聯(lián)，發(fā)展私域有天然的優(yōu)勢屬性。憑借扎根社區(qū)的品牌力與鄰里關系，將存在交互的社區(qū)居民拉入自己的 "流量池"中。
3. 拉近與客戶的交流距離，精細化運營中加強品牌認知
私域流量縮短了品牌與客戶的傳播路徑。更直接有效地傳遞品牌理念，有助于提升品牌力，加強品牌認知。品牌在用私域營銷為自身發(fā)展破局之時要注重品牌資產(chǎn)的積累，不能放棄品牌價值的鍛造而被短期利益所迷惑。因此品牌需要通過數(shù)據(jù)分析來建立用戶畫像，從客戶行為中發(fā)現(xiàn)需求，從而對客戶進行細分和有針對性的互動與溝通，聚焦于以客戶為中心的體驗管理。未來，以數(shù)據(jù)之力撬動私域的精細化運營將會成為品牌私域的發(fā)展重點。
4. 最終實現(xiàn)提升忠誠度，增加客戶粘性，打造“護城河”
私域營銷的出現(xiàn)并不是一個概念游戲，它體現(xiàn)了品牌營銷思維模型的轉(zhuǎn)變。在去中心化、碎片化的移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，“客戶”成為商業(yè)的終極節(jié)點，品牌營銷的進化方向是以“滿足客戶需求”為根本點。隨著私域生態(tài)的逐漸擴大，品牌主把“如何挖掘客戶未被滿足的需求、如何增強客戶黏性、如何提升LTV（Life Time Value，生命周期總價值），推送有戰(zhàn)略性的營銷活動”作為新的競爭點。
在上述總結(jié)的觀點中，我們可以發(fā)現(xiàn)：疫情下品牌私域浸潤于社區(qū)團購中，為其加碼加力。做私域就是在做品牌。技術平臺是打開入口、承接服務的手段。數(shù)據(jù)是以客戶為中心、體驗為先的實踐應用，是留住品牌資產(chǎn)的核心?；佑质橇私夂筒粩鄡?yōu)化客戶體驗的前提條件。私域提供了品牌與客戶互動的信息基礎和環(huán)境條件。品牌以私域為基礎，開展全面的體驗管理才是制勝之道。
CEM對品牌私域的價值
私域運營的本質(zhì)是維護好真正有效的私域客戶。真正有效的私域客戶是指與品牌調(diào)性相符，能夠被重復地、低成本甚至免費觸達的客戶。而這些客戶在哪里？他們對品牌的情感發(fā)生了怎樣的變化。這需要長期關系的培養(yǎng)，品牌要花費時間和精力去管理客戶。而客戶體驗管理在品牌私域場景中，日復一日所挖掘的數(shù)據(jù)背后的真相，將幫助品牌走得更遠。
Choiceform巧思科技傾力打造的客戶全體驗管理，旨在幫助品牌提升私域中的客戶體驗，最終達到沉淀客戶的效果：
你的客戶希望【被重視】---【互動】通過定期或基于私域中旅程的關鍵時刻MOT（Moment of Truth）與客戶進行智能化的雙向互動，獲取客戶真實體驗數(shù)據(jù)，如推送調(diào)查問卷。
你的客戶希望【被理解】---【洞察】通過強大的Paas層來連通CEM系統(tǒng)和私域自有數(shù)據(jù)系統(tǒng)，達到體驗數(shù)據(jù)與運營數(shù)據(jù)完美結(jié)合。并基于融合數(shù)據(jù)對客戶及自身產(chǎn)品進行深入洞察，剖析產(chǎn)品或服務未來的改善方向。
你的客戶希望【被回應】---【行動】通過自動化、實時觸發(fā)的行動或預警機制，及時對客戶的反饋做出個性化響應，提升每一次互動體驗。
毋庸置疑，私域已是未來品牌實現(xiàn)長效增長的發(fā)展戰(zhàn)略。未來，品牌私域的競爭在于如何將目標客戶在私域內(nèi)留存，并且持續(xù)經(jīng)營產(chǎn)生復購；誰能夠最大化地享受品牌私域運營的復利價值。Choiceform巧思科技認為：商業(yè)的本質(zhì)不會改變，改變的是技術，是效率的提升，是鏈接工具的進化。因此，以“客戶為中心”的CEM，將承擔起重要角色，助力品牌以高效互動為基礎，深入打造優(yōu)質(zhì)的客戶體驗、拓寬忠實客戶的培養(yǎng)路徑，讓你的品牌在未來的競爭中“無往不利”。
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