如果用一個(gè)精準(zhǔn)的詞來(lái)描繪抖音電商最不同的底色，興趣顯然是最合適的注腳。過(guò)去一年，抖音興趣電商的增長(zhǎng)空間開(kāi)始釋放，內(nèi)容刺激需求，興趣驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。

完成從0到1的框架搭建后，抖音電商也開(kāi)始著手啟動(dòng)從1到N的電商業(yè)務(wù)?；趯?duì)興趣電商的探索，立足平臺(tái)用戶(hù)生態(tài)沉淀，抖音對(duì)興趣電商作出升級(jí)，從內(nèi)容場(chǎng)延伸到更多場(chǎng)景。

在抖音電商第二屆生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁魏雯雯宣布， 將升級(jí)興趣電商到全域興趣電商，通過(guò)覆蓋全場(chǎng)景、全鏈路購(gòu)物需求，滿足用戶(hù)對(duì)美好生活的多元需求。

以興趣電商為底座，廣泛鏈接用戶(hù)、場(chǎng)景和生態(tài)，是抖音電商升級(jí)的真實(shí)肌理。在這場(chǎng)升級(jí)中，存在著變與不變的辯證方法論，變的是從點(diǎn)到面的生態(tài)全景，不變的是用戶(hù)對(duì)美好生活的向往，用戶(hù)的多元場(chǎng)景需求。

自云消費(fèi)、云服務(wù)已成趨勢(shì)后，消費(fèi)者的觸點(diǎn)增加，使電商形態(tài)也發(fā)生較大改變，直播電商、內(nèi)容電商興起。但如果平臺(tái)固守唯GMV論、純購(gòu)物導(dǎo)向，忽視內(nèi)容和興趣這一鏈接因子，容易走向轉(zhuǎn)化生硬、鏈路不通的死胡同。

拆解抖音電商生態(tài)，可以發(fā)現(xiàn)它更注重內(nèi)容生態(tài)的連貫性。無(wú)論是平臺(tái)轉(zhuǎn)化路徑，還是模式升級(jí)，抖音電商都能保持良好的平穩(wěn)性，換言之，就是流程通暢、迭代自然。

一旦鏈路數(shù)字化有了健康的生態(tài)根基，電商平臺(tái)內(nèi)的商戶(hù)就能具備獨(dú)特的數(shù)字資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，電商生態(tài)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和內(nèi)生機(jī)制不斷強(qiáng)化，形成價(jià)值循環(huán)。拿抖音電商來(lái)講，它的生態(tài)優(yōu)勢(shì)正在擴(kuò)散，不僅體現(xiàn)在數(shù)據(jù)增長(zhǎng)上，還內(nèi)化于社會(huì)責(zé)任。

消費(fèi)者關(guān)系邁向縱深，服務(wù)觸達(dá)方式仍在優(yōu)化，電商市場(chǎng)的生態(tài)逐步多元。在抖音電商，消費(fèi)者興趣被源源不斷地轉(zhuǎn)化，對(duì)美好生活和品質(zhì)生活的需求正在被看見(jiàn)，不一樣的生態(tài)網(wǎng)悄然成型。這屬于新電商的故事，才剛剛開(kāi)始。

交卷

一年前，抖音電商召開(kāi)了首屆生態(tài)大會(huì)，第一次向外界宣布了抖音要做“興趣電商”的定位。抖音電商的錨點(diǎn)回歸了消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)，即一種基于人們對(duì)美好生活的向往，滿足用戶(hù)潛在購(gòu)物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。

那么一年間過(guò)去了，抖音興趣電商成效如何？

僅從數(shù)據(jù)上看，抖音電商從首提“興趣電商”以來(lái)，增長(zhǎng)明顯。

過(guò)去一年，抖音電商的GMV是同期的3.2倍。一共有超100億件商品通過(guò)抖音電商走入千家萬(wàn)戶(hù)，這背后，是抖音電商每月超過(guò)2億條短視頻內(nèi)容和900多萬(wàn)場(chǎng)電商直播。

商家方面，有180萬(wàn)商家新入駐抖音電商，有386萬(wàn)動(dòng)銷(xiāo)電商達(dá)人在電商開(kāi)拓事業(yè)，還有超過(guò)2萬(wàn)家機(jī)構(gòu)、服務(wù)商與抖音電商合作。

同比去年4月，抖音電商平臺(tái)上掛車(chē)短視頻累計(jì)播放次數(shù)增長(zhǎng)31%，直播間訂單數(shù)增長(zhǎng)112%。有商品意圖的搜索行為與去年相比增長(zhǎng)217%，平臺(tái)上店鋪的頁(yè)面瀏覽量增長(zhǎng)279%，抖音商城GMV增長(zhǎng)6倍。

消費(fèi)需求上，用戶(hù)對(duì)健康生活的追求強(qiáng)烈。其中，健身運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品有顯著增長(zhǎng)，今年4月一個(gè)月就售出了22.9萬(wàn)件瑜伽墊、11萬(wàn)件啞鈴、75.2萬(wàn)件跳繩。2021年，抖音電商售賣(mài)圖書(shū)超過(guò)1.9億單。

其實(shí)，抖音電商發(fā)力之初，就明確做有質(zhì)量的GMV。因此，增長(zhǎng)數(shù)據(jù)對(duì)抖音電商而言，并不能完全反映抖音興趣電商的成績(jī)，更客觀全面的指標(biāo)應(yīng)為生態(tài)增長(zhǎng)。

也就說(shuō)，評(píng)估抖音興趣電商的落腳點(diǎn)，是對(duì)商家的基礎(chǔ)服務(wù)能力，對(duì)商品品質(zhì)的把控，對(duì)客服體驗(yàn)的優(yōu)化，以及串聯(lián)整個(gè)電商板塊的內(nèi)容和數(shù)字工具能力。

如今，越來(lái)越多的商家入駐抖音電商，抖音短視頻和直播內(nèi)容載體，也與電商業(yè)務(wù)形成健康的協(xié)作共進(jìn)機(jī)制。這不只是依賴(lài)抖音電商的流量?jī)?yōu)勢(shì)，也根植于抖音電商獨(dú)特的觸達(dá)、交互、轉(zhuǎn)化、服務(wù)的一體化電商生態(tài)。

機(jī)遇仍在匯聚。放眼電商市場(chǎng)，短視頻和直播的驅(qū)動(dòng)效應(yīng)越來(lái)越強(qiáng)，短視頻和直播技術(shù)愈發(fā)普及、成熟，商品呈現(xiàn)和觸達(dá)方式更加靈活，消費(fèi)者的決策效率也隨之提升。在此背景下，商家借力抖音超六億的日活流量，以及豐富的內(nèi)容載體，能高效打通數(shù)字化鏈路，使商品和服務(wù)觸達(dá)消費(fèi)者。

在這份答卷背后，抖音電商的興趣電商邏輯也變得更加清晰，想象空間被打開(kāi)。

升級(jí)

若說(shuō)過(guò)去一年是抖音電商打地基的階段，那么現(xiàn)在顯然到了第二個(gè)階段，即在牢固地基的基礎(chǔ)上搭建各類(lèi)服務(wù)模型，以滿足不斷增長(zhǎng)的用戶(hù)需求。

延伸，是抖音電商生態(tài)升級(jí)的關(guān)鍵詞。從興趣電商到全域興趣電商，所延伸的不只是通過(guò)短視頻和直播內(nèi)容、商城、搜索等多場(chǎng)域協(xié)同互通，為商家生意帶來(lái)新增長(zhǎng)，還隱藏一種基于興趣的電商生態(tài)延伸。

在魏雯雯看來(lái)，興趣被內(nèi)容激發(fā)，可以促進(jìn)短期轉(zhuǎn)化；興趣也會(huì)延伸，會(huì)有持續(xù)性，用戶(hù)興趣被更多的場(chǎng)景自然承接。由此可見(jiàn)，從內(nèi)容層面出發(fā)，激發(fā)廣泛場(chǎng)景中的潛在消費(fèi)需求，是抖音興趣電商的生態(tài)進(jìn)階之路。

選擇這條路也意味著更加順暢，與消費(fèi)者的體驗(yàn)相扣，做到以用戶(hù)為中心。換言之，升級(jí)后的全域興趣電商，把更多主動(dòng)權(quán)交給了消費(fèi)者，消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的粘性增強(qiáng)，最終反哺商家的轉(zhuǎn)化率。

立足抖音興趣電商的發(fā)展現(xiàn)狀，不難理解升級(jí)當(dāng)屬必然。首先，抖音電商在過(guò)去一年間GMV穩(wěn)定增長(zhǎng)，證明了興趣電商的前景廣闊。據(jù)了解，抖音電商未來(lái)新場(chǎng)域的占比將高達(dá)生意的50%以上。

其次，需求驅(qū)動(dòng)。興趣電商的初衷就是為了滿足用戶(hù)對(duì)美好生活的向往，在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，用戶(hù)提升生活品質(zhì)的購(gòu)物需求持續(xù)被放大。抖音電商用戶(hù)除了在直播和短視頻中發(fā)現(xiàn)興趣，還會(huì)主動(dòng)向其他場(chǎng)景延伸，逛商家店鋪、抖音商城，需求延伸的同時(shí)，新生意機(jī)會(huì)也就隨之產(chǎn)生。

最后，釋放更多社會(huì)價(jià)值。在平臺(tái)治理的基礎(chǔ)上，興趣電商快速發(fā)展，電商交易的價(jià)值也不斷外延，從生意價(jià)值到社會(huì)責(zé)任，抖音電商需要更加豐富的符合生態(tài)來(lái)承接。

根據(jù)抖音電商的計(jì)劃，全域興趣電商將從以下幾個(gè)方面布局。

第一是發(fā)力云零售，幫助商家打通線下生意；第二是建設(shè)供應(yīng)鏈云倉(cāng)，為商家提供解決方案、履約保障，為用戶(hù)提供更好的物流體驗(yàn)；第三是針對(duì)頭部品牌商家推出“DOU2000計(jì)劃”，同時(shí)繼續(xù)推進(jìn)針對(duì)新銳品牌的“抖品牌計(jì)劃”，全面建設(shè)品牌陣地；第四是針對(duì)全國(guó)的產(chǎn)業(yè)集群，打造百?gòu)?qiáng)產(chǎn)業(yè)帶專(zhuān)項(xiàng)，規(guī)?；龀之a(chǎn)業(yè)帶商家，助力發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟(jì)。

為了讓商家在興趣電商中降本增效，抖音電商為商家搭建經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)框架和成長(zhǎng)路徑的“FACT經(jīng)營(yíng)矩陣”，也升級(jí)為“FACT+全域經(jīng)營(yíng)方法論”。簡(jiǎn)言之，就是通過(guò)商家自播、達(dá)人矩陣、主題活動(dòng)、Top KOL協(xié)作，為商家提供品牌和帶貨能力。

未來(lái)，抖音電商除了在內(nèi)容場(chǎng)為商家經(jīng)營(yíng)提供助力，還在搜索和商城的中心場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)推出一系列舉措，幫助商家健康可持續(xù)地經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)。產(chǎn)品方面，抖音電商會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)店鋪、商城和搜索等中心化場(chǎng)景的產(chǎn)品建設(shè)，滿足更多用戶(hù)的主動(dòng)搜索和復(fù)購(gòu)等發(fā)現(xiàn)性購(gòu)物需求，為用戶(hù)帶來(lái)更全面的服務(wù)。

開(kāi)放

翻開(kāi)抖音興趣電商升級(jí)的里子，一個(gè)更細(xì)顆粒度的解讀是，能力延伸的同時(shí)，生態(tài)也更加開(kāi)放。

抖音興趣電商的開(kāi)放主要沿著兩個(gè)維度，一個(gè)是業(yè)務(wù)維度，另一個(gè)是責(zé)任維度。業(yè)務(wù)維度上，抖音電商開(kāi)放了平臺(tái)內(nèi)的內(nèi)容、流量、數(shù)字工具、供應(yīng)鏈等能力，賦能商家和消費(fèi)者。

在商家平臺(tái)產(chǎn)品部分，升級(jí)抖音電商羅盤(pán)、抖店、抖音電商供應(yīng)鏈云倉(cāng)、巨量百應(yīng)和精選聯(lián)盟等產(chǎn)品，幫助商家做好經(jīng)營(yíng)決策，提升經(jīng)營(yíng)效率。未來(lái)一年，抖音電商還將拿出千億曝光支持優(yōu)質(zhì)的商城商家的發(fā)展，并為消費(fèi)者提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)。

當(dāng)抖音電商向產(chǎn)業(yè)深處延伸，數(shù)字服務(wù)能力自然也持續(xù)助力實(shí)體經(jīng)濟(jì)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興。近年來(lái)，社會(huì)責(zé)任已成為平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的重要戰(zhàn)略構(gòu)成，兼顧社會(huì)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的模式，才具備可持續(xù)發(fā)展前景。

抖音電商作為新興電商勢(shì)力，業(yè)務(wù)形態(tài)本身就與實(shí)體融為一體。隨著興趣電商的動(dòng)能逐漸釋放，抖音電商把自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，對(duì)外輸出給商戶(hù)、農(nóng)戶(hù)，在助農(nóng)惠商的過(guò)程中不算完善自身業(yè)務(wù)模型。

今年五月份，抖音電商啟動(dòng)“商家復(fù)產(chǎn)護(hù)航計(jì)劃”，投入25億流量補(bǔ)貼、超2億元消費(fèi)券補(bǔ)貼，面向受疫情影響的商家，在政策扶持、平臺(tái)活動(dòng)、物流扶持、客服專(zhuān)線四個(gè)方面推出九項(xiàng)幫扶舉措，保障消費(fèi)者權(quán)益和體驗(yàn)，幫助商家恢復(fù)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)熱度。

去年七月，抖音電商面向河南商家推出減免技術(shù)服務(wù)費(fèi)、延長(zhǎng)商家發(fā)貨和售后服務(wù)時(shí)間、開(kāi)通24小時(shí)專(zhuān)線服務(wù)、加強(qiáng)用戶(hù)售后保障、助力災(zāi)后復(fù)工復(fù)產(chǎn)等五項(xiàng)扶持措施，在保障消費(fèi)者權(quán)益的同時(shí)，助力河南商家抗擊災(zāi)情，盡快恢復(fù)正常的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。

選擇向農(nóng)而生，抖音電商還下沉到田間地頭。字節(jié)跳動(dòng)公益和抖音電商共同打造了“山貨上頭條”，扶持鄉(xiāng)村振興。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年，179.3萬(wàn)款地方農(nóng)特產(chǎn)走向大江南北，延邊辣白菜、陜西獼猴桃、連城地瓜干等地方農(nóng)產(chǎn)品成了平臺(tái)上的爆款商品。

把目光投向區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，抖音電商打造了眾多產(chǎn)地名片。抖音電商面向全國(guó)各地產(chǎn)業(yè)帶、中小商家持續(xù)推出一系列扶持計(jì)劃，通過(guò)各項(xiàng)舉措，助力產(chǎn)業(yè)帶商家數(shù)字化轉(zhuǎn)型，幫助各地產(chǎn)業(yè)帶提升地方產(chǎn)品知名度，帶動(dòng)就業(yè)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，讓更多源頭好貨直接觸達(dá)消費(fèi)者，助力美好生活。

此外，抖音電商還依托興趣電商模式，在促進(jìn)知識(shí)分享、傳承民族文化、助力國(guó)貨發(fā)展等方面，開(kāi)放流量、內(nèi)容、技術(shù)優(yōu)勢(shì)，扶持商家經(jīng)營(yíng)，帶動(dòng)相關(guān)品牌銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

抖音電商能把興趣電商的優(yōu)勢(shì)開(kāi)放給各類(lèi)場(chǎng)景，傳遞社會(huì)責(zé)任，離不開(kāi)健康的平臺(tái)生態(tài)支撐。從發(fā)力興趣電商開(kāi)始，抖音電商就非常重視平臺(tái)治理，去年投入了大量精力和資源，嚴(yán)控商品質(zhì)量，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)，提升用戶(hù)服務(wù)與保障。

根據(jù)《2021抖音電商消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)年度報(bào)告》，抖音電商以“品質(zhì)保障，售后無(wú)憂”為標(biāo)準(zhǔn)，推出16項(xiàng)消費(fèi)者權(quán)益產(chǎn)品。全年支付1.8億元保障基金，用于幫助消費(fèi)者維權(quán)。

無(wú)論電商模式如何演進(jìn)，都脫離不了雙邊市場(chǎng)的邏輯。電商平臺(tái)只有具備扎實(shí)的平臺(tái)治理水平和生態(tài)修復(fù)能力，才能維持用戶(hù)和商家的正向增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)質(zhì)量與規(guī)模兼?zhèn)涞腉MV增長(zhǎng)，以及電商業(yè)務(wù)之外的社會(huì)效應(yīng)。