"我想邀你約個(gè)會(huì)".

近期，吳婷隨手點(diǎn)進(jìn)了自己常逛的"CK官方旗艦店",意外地發(fā)現(xiàn)了一個(gè)會(huì)員專屬頁面：專享折扣產(chǎn)品有序羅列，其中不乏CK大熱單品，像是為品牌會(huì)員一對(duì)一搭建的私享"特區(qū)".

在這個(gè)極具儀式感的會(huì)員"特區(qū)",吳婷囤夠了自己的所需商品。

這是"天貓品牌年度會(huì)員日"全新推出的玩法——會(huì)員私享會(huì)，作為一種全新的會(huì)員溝通方式，品牌為會(huì)員打造出價(jià)值感、尊享感體驗(yàn)，滿足會(huì)員的情感需求、保持用戶對(duì)品牌的新鮮感。

隨著流量存量時(shí)代到來，靠燒錢換流量和GMV的策略已經(jīng)越來越難走，平臺(tái)和品牌都在探索與用戶達(dá)成一種"長(zhǎng)遠(yuǎn)而忠誠(chéng)"的穩(wěn)定關(guān)系。其中，維護(hù)會(huì)員價(jià)值成為了品牌增長(zhǎng)的核心動(dòng)力之一。

于是，天貓不斷發(fā)力用戶運(yùn)營(yíng)、會(huì)員運(yùn)營(yíng)這個(gè)"大基建".從2021年開始，專注于會(huì)員運(yùn)營(yíng)的"天貓品牌年度會(huì)員日"首創(chuàng)會(huì)員生日禮、會(huì)員挑戰(zhàn)計(jì)劃、會(huì)員1元抽等玩法，幫助商家促活、提高客單和轉(zhuǎn)化。

其他平臺(tái)也紛紛在會(huì)員運(yùn)營(yíng)上推出"新動(dòng)作":抖音電商于今年正式推出"抖音電商會(huì)員日",面向不同行業(yè)的品牌，鼓勵(lì)大家開設(shè)專屬的用戶成長(zhǎng)活動(dòng)；京東也在不同的大促期間，分場(chǎng)景設(shè)置了不同的營(yíng)銷玩法。

不同平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)能力和側(cè)重點(diǎn)不同。這其中，集合著眾多品牌資源，有著豐富會(huì)員運(yùn)營(yíng)工具、運(yùn)營(yíng)能力的天貓，成為會(huì)員深度運(yùn)營(yíng)的一個(gè)關(guān)鍵樣本。

私享會(huì)玩法推出后，天貓?jiān)跁?huì)員拉新、召回的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了一個(gè)全域覆蓋的商家會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系，開始從大促，輻射到日常帶動(dòng)商家與平臺(tái)的共同增長(zhǎng)。

從會(huì)員拉新、召回，再到會(huì)員回饋

會(huì)員并非新事物，若干年前，很多品牌就會(huì)做客戶關(guān)系管理，以此培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度，在今天，品牌的線上化和數(shù)字化將會(huì)員價(jià)值放大幾十上百倍，對(duì)于品牌而言，通過會(huì)員運(yùn)營(yíng)抓住最核心的人群，比廣撒網(wǎng)來得更有價(jià)值。

會(huì)員的需求也在發(fā)生變化。相比于普通消費(fèi)者，會(huì)員人群往往對(duì)品牌有更高的忠誠(chéng)度，與此同時(shí)，也對(duì)品牌有著更強(qiáng)的情感需求，他們對(duì)品牌付出"愛",也期待被"獨(dú)寵",小到生日祝福、節(jié)日問候，大到專屬會(huì)員福利，會(huì)員人群對(duì)儀式感的追求變得愈發(fā)強(qiáng)烈。

"洋酒品類的消費(fèi)者正延伸出對(duì)高質(zhì)量生活品質(zhì)的進(jìn)階追求，品牌需要通過會(huì)員運(yùn)營(yíng)提供給他們更豐富的權(quán)益，使他們?cè)隗w驗(yàn)中尋求情感歸屬、追求自我實(shí)現(xiàn)。"人頭馬品牌在聊起會(huì)員的新變化時(shí)提到。

為了用更多樣化的手段維護(hù)會(huì)員，在活動(dòng)期間，"天貓品牌年度會(huì)員日"便聯(lián)合各品牌，挖空心思為會(huì)員們打造了一場(chǎng)特別的"約會(huì)".

點(diǎn)進(jìn)品牌的天貓旗艦店店鋪相應(yīng)頁面，一個(gè)個(gè)專屬于會(huì)員的隱秘專區(qū)映入眼簾。在這些專區(qū)中，品牌為會(huì)員提供了不同的玩法搭配，有新品、尖貨爆品、折扣福利品，像是一個(gè)個(gè)小小的"私享會(huì)",在這里，會(huì)員能獲得"購(gòu)物特權(quán)"與"體驗(yàn)特權(quán)"的雙重滿足。

在站外，天貓品牌年度會(huì)員日聯(lián)合時(shí)尚大刊《Vogue》，為CK、人頭馬、全棉時(shí)代等品牌拍攝主題大片。在大片中，品牌權(quán)益化為海報(bào)中的種種"約會(huì)"細(xì)節(jié)。例如在蘭芝大片中，品牌寫道"想從你的眼中，看到人間煙火，看到此生",借著充滿愛意的文案透向粉絲介紹"蘭芝新水酷眼霜"的會(huì)員權(quán)益，挑動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲。

在微博平臺(tái)上，#天貓8月的8場(chǎng)約會(huì)#也登頂熱搜。與此同時(shí)，天貓聯(lián)合品牌在社群中發(fā)布私享會(huì)比價(jià)清單，將會(huì)員引流站內(nèi)轉(zhuǎn)化。

多品牌參與，

有品牌引流進(jìn)店成交占比達(dá)89%

"這個(gè)功能主要就是幫助商家解決日常店內(nèi)不同運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景下的玩法搭配，新品尖貨的限時(shí)限量搶購(gòu)、尾貨換季的特賣清倉(cāng)、爆品驚喜暗號(hào)搜索搶福利等。"天貓商家運(yùn)營(yíng)小二玉珂解釋私享會(huì)開發(fā)背后的故事。

天貓希望讓商家擁有自由的運(yùn)營(yíng)空間，面向店內(nèi)忠誠(chéng)度更高、購(gòu)買力更強(qiáng)的用戶提供優(yōu)質(zhì)供給和限量貨品，培養(yǎng)私享會(huì)對(duì)用戶產(chǎn)生的長(zhǎng)期記憶心智。

玉珂表示，私享會(huì)并不是一個(gè)產(chǎn)品工具，而是幫商家解決賣貨難題的搭配百寶箱，無論是專屬人群的內(nèi)購(gòu)會(huì)還是引流裂變的拼團(tuán)購(gòu)，平臺(tái)可以結(jié)合"人群+貨品+權(quán)益"的設(shè)計(jì)，幫助商家從純流量視角轉(zhuǎn)變?yōu)榫?xì)化用戶視角。

"我想和你約個(gè)會(huì)，從明月高懸喝到天色既白，總之我們都不趕時(shí)間。"作為首批參與的品牌之一，人頭馬通過私享會(huì)精準(zhǔn)定向會(huì)員人群，通過店鋪首頁以及私域，推出私享會(huì)"私享會(huì)全場(chǎng)至多減4902元"的會(huì)員專享權(quán)益，刺激新會(huì)員購(gòu)買、老會(huì)員復(fù)購(gòu)。

私享會(huì)的玩法，助力品牌向會(huì)員提供定制化的權(quán)益，打造差異化的體驗(yàn)與福利。與此同時(shí)，品牌可掛載到店鋪私域多渠道，營(yíng)銷形式更加多樣化。

時(shí)尚品牌CK,則在私享會(huì)基礎(chǔ)上，打造了首場(chǎng)會(huì)員直播。直播中，品牌上線了低至5折的爆款吸引目標(biāo)客群進(jìn)店。

對(duì)商家而言，新工具上線，意味著更豐富的運(yùn)營(yíng)手段，隨著會(huì)員玩法豐富度提升，品牌有了可預(yù)期、確定性的增長(zhǎng)。

在8月初的"私享會(huì)"活動(dòng)中，玫珂菲拿出了低于五折的會(huì)員專享價(jià)，帶動(dòng)了上萬會(huì)員人群進(jìn)店瀏覽。

"在首批定向邀約商家中，人群資產(chǎn)沉淀、爆品效應(yīng)帶來的人群回訪數(shù)據(jù)均得到了提升，部分商家站外引流進(jìn)店成交占比高達(dá)89%以上。"玉珂表示。

對(duì)平臺(tái)而言，隨著幾大電商平臺(tái)進(jìn)入相持競(jìng)爭(zhēng)階段，淘寶天貓不再只追求GMV增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)而關(guān)注更能體現(xiàn)用戶價(jià)值的DAC,即每一天內(nèi)至少購(gòu)買一次產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)立用戶數(shù)。私享會(huì)的玩法，恰恰契合了淘天平臺(tái)所發(fā)力的DAC戰(zhàn)略，將重心調(diào)整到了增長(zhǎng)質(zhì)量上。

天貓要做最好的品牌會(huì)員運(yùn)營(yíng)陣地

這并不是"天貓品牌年度會(huì)員日"第一次推出這樣的全新玩法。

2021年，圍繞老會(huì)員召回、會(huì)員客單價(jià)提升，天貓專門設(shè)計(jì)了兩大亮點(diǎn)——"會(huì)員1元購(gòu)"、"會(huì)員挑戰(zhàn)計(jì)劃",吸引了大量品牌的參與。

在"會(huì)員1元購(gòu)"頁面中，品牌會(huì)員通過抽簽分享，就有機(jī)會(huì)獲得千元爆品，或者平時(shí)很難搶購(gòu)到的珍藏尖貨。而"會(huì)員挑戰(zhàn)計(jì)劃"中，消費(fèi)者購(gòu)物達(dá)到一定門檻，就可以獲得超高價(jià)值的店鋪券或贈(zèng)品，從而拉高忠實(shí)會(huì)員的客單價(jià)。

為何商家們紛紛選擇與天貓一起搭建會(huì)員體系？

圍繞導(dǎo)購(gòu)、交易形成的高質(zhì)量、高凈值用戶人群關(guān)系鏈運(yùn)營(yíng)，已持續(xù)成為商家長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的核心策略。在公域流量的確定性與私域能力的賦能上，淘系電商仍是商家最具確定性的陣地之一。據(jù)高盛今年發(fā)布的最新研報(bào)顯示，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)用戶時(shí)長(zhǎng)連續(xù)3個(gè)月增長(zhǎng)，其中6月同比增長(zhǎng)4%,具體到三大綜合電商平臺(tái)，淘寶的用戶活躍度達(dá)到45%,增速位居電商類APP第一，淘寶平臺(tái)的活力仍在不斷增強(qiáng)。

其次，天貓有著更豐富的人群運(yùn)營(yíng)工具、商家會(huì)員的運(yùn)營(yíng)能力，擁有著數(shù)10億消費(fèi)者的大盤，能夠給予品牌更多緯度與層次的消費(fèi)洞察，幫助品牌更好的沉淀會(huì)員，尤其是高價(jià)值的會(huì)員。

一直以來，會(huì)員體系都是商家在淘天集團(tuán)現(xiàn)確定性銷售增長(zhǎng)的重要因素，例如今年618,會(huì)員成交額破億的品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)超40%,其中美妝、運(yùn)動(dòng)戶外等行業(yè)主流品牌的會(huì)員成交甚至高達(dá)60%以上。

除了大促之外，天貓所推出的"品牌年度會(huì)員日"營(yíng)銷IP,持續(xù)幫助品牌在全年最大的會(huì)員節(jié)日中提升會(huì)員體系的價(jià)值感，幫助品牌完善會(huì)員體系，同時(shí)引導(dǎo)老會(huì)員升級(jí)，引入優(yōu)質(zhì)會(huì)員，專注于從店鋪成交到品牌資產(chǎn)的長(zhǎng)線增長(zhǎng)。

借助會(huì)員運(yùn)營(yíng)，天貓希望打造一個(gè)更加平等、普惠的生態(tài)，給予商家更多運(yùn)營(yíng)自由度，讓商家們?cè)谶@里自由生長(zhǎng)，以獲得高價(jià)值的長(zhǎng)期資產(chǎn)。

從打造爆款到孵化新品牌，再到把流量變"留量":沉淀人群資產(chǎn)，提升用戶生命周期價(jià)值。在這個(gè)存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，在天貓做會(huì)員，將會(huì)是天貓與品牌的下一個(gè)階段的主旋律，也將是品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系的一個(gè)核心陣地。