集五?；顒?dòng)開啟24小時(shí)內(nèi)，根據(jù)支付寶App顯示，已經(jīng)有超過37萬人集齊。擅于造節(jié)的阿里，為何八年來對(duì)于支付寶的集福活動(dòng)這么執(zhí)著？

對(duì)于支付寶來說，幾億用戶參與集五福，支付寶也進(jìn)一步擴(kuò)大了流量池規(guī)模，而支付寶也有意將流量導(dǎo)流到商家端。

2018年，支付寶上線了小程序，為商家提供承載私域流量的基礎(chǔ)平臺(tái)。

從商家角度來說，商家可以通過在支付寶發(fā)放?？?，吸引用戶到店鋪消費(fèi)，將公域流量沉淀到私域流量。

通過參與支付寶的五?；顒?dòng)，商家可以借助支付寶平臺(tái)的流量和用戶基礎(chǔ)，提高自己的品牌知名度和銷售額。

讓商家私域小程序可以直接發(fā)?？?，并順勢(shì)通過支付寶開放的運(yùn)營工具把用戶沉淀在私域陣地，直接促成交易轉(zhuǎn)化。

目前來看，7億月活、10億用戶的支付寶是妥妥的流量大戶，如今支付寶的用戶增量已經(jīng)觸及天花板，接下來支付寶要做的是如何延長(zhǎng)用戶使用時(shí)長(zhǎng)、占領(lǐng)用戶心智，最大力度挖掘用戶價(jià)值。

據(jù)QuestMobile統(tǒng)計(jì)，2023年春節(jié)7天日均流量超過5000萬的APP中，支付寶App的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)只有7.8分鐘，而微博、小紅書、今日頭條、抖音的用戶使用時(shí)長(zhǎng)分別是48.8分鐘、69.2分鐘、77分鐘、102.7分鐘。

從前幾年集五福的數(shù)據(jù)來看，這個(gè)活動(dòng)確實(shí)有些看頭。在2016年春節(jié)，支付寶首次上線集五福活動(dòng)，拿出2億元作為紅包獎(jiǎng)勵(lì)，最終有79萬人成功集齊五張?？?，每人分得271.66元。

2017年，僅五福面世的第二年，集齊?？ǖ娜藬?shù)就達(dá)到了1.7億人；2019年的集五?；顒?dòng)持續(xù)了11天，超過4.5億人參與集支付寶五福，同比增長(zhǎng)40%。

當(dāng)然，支付寶集五福活動(dòng)在過去幾年中吸引了很多用戶的參與，用戶數(shù)量也在逐年增長(zhǎng)。但隨著用戶數(shù)量逐年增長(zhǎng)，紅包收益也在不斷收縮，用戶對(duì)于活動(dòng)的期待值逐漸下降。

數(shù)據(jù)顯示，2021年共有3億人集齊五福，集齊人數(shù)同比2020年下降5.7%，平均每人分得1.66元。2022年共有2.75億人集齊五福，集齊人數(shù)同比下降8.26%，平均每人分得1.82元。

而2024年度集五福，數(shù)據(jù)顯示，截至2月9日22點(diǎn)18分開獎(jiǎng)時(shí)刻，共有2.53億人集齊五福，平均每人分得1.98元。同比去年集齊五福人數(shù)下降1300萬人，下跌4.89%。

圖源：截自支付寶

支付寶發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年近6億人次通過AI科技體驗(yàn)新年味，其中，“大家來找福”成為最受歡迎的集?？ǚ绞?，共有近30億個(gè)AI生成的福字被用戶找到。

雖說這幾年支付寶在集五福玩法上不斷更新，但也難逃用戶熱情消減的命運(yùn)。

2、支付寶需要擁抱新流量

支付寶推出集五福的初衷是希望通過五?；顒?dòng)吸引更多用戶使用支付寶。

在支付寶五?；顒?dòng)剛開始的時(shí)候，用戶需要通過添加好友來集齊五福，這樣可以不斷增加用戶之間的互動(dòng)和交流。

首年，支付寶的集五福活動(dòng)就帶動(dòng)了11億對(duì)好友在支付寶上相加好友，但是支付寶的社交基因卻沒能因此培養(yǎng)起來，強(qiáng)工具屬性仍然占主導(dǎo)地位。

再來反觀微信，自從2015年春節(jié)，微信支付依靠春晚紅包打出一片天下，在移動(dòng)支付領(lǐng)域迅速崛起。

而微信在2016年后，并沒有一直將微信春晚紅包作為一個(gè)固定的營銷節(jié)點(diǎn)，也沒有將其打造成一個(gè)所謂的“節(jié)日”。相反，微信始終致力于不斷結(jié)合自身社交優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新。

比如2024年春節(jié)期間微信還與各種品牌合作，推出了定制化的紅包封面等創(chuàng)新玩法。

而支付寶仍然迷戀通過集五福這一活動(dòng)來獲取新用戶，殊不知用戶對(duì)這一營銷再也激不起熱情來。

而阿里似乎也已經(jīng)意識(shí)到這一營銷方式并不是長(zhǎng)久之計(jì)，也重新開始拓展支付寶的業(yè)務(wù)邊界。

早在五?；顒?dòng)的第二年，支付寶高管就表示不再做社交，而是會(huì)圍繞商業(yè)場(chǎng)景、金融場(chǎng)景做一些基礎(chǔ)性溝通功能和關(guān)系鏈積累。

但在2024年初，支付寶就被曝出測(cè)試了一項(xiàng)名為“興趣社區(qū)”的社交功能。

圖源：Tech星球

據(jù)了解，該功能在支付寶的入口并不顯眼，位于“消息”頁面頂部的位置。其主要為用戶提供基于興趣的小組社交功能，類似于豆瓣小組、興趣社群等，點(diǎn)擊進(jìn)入后可以加入同城小組。

同時(shí)，支付寶關(guān)于社交功能的專利申請(qǐng)也在同步進(jìn)行中。這也可以看出，支付寶還在努力擺脫支付工具的強(qiáng)屬性。

據(jù)介紹，這也是支付寶在2016年推出“圈子”后，又一次嘗試社區(qū)形態(tài)的社交服務(wù)。

但相比此前的“圈子”功能，興趣社區(qū)的玩法更加多樣，且更契合當(dāng)下最火的搭子社交，通過興趣作為紐帶，有助于用戶之間尋找到社交共同點(diǎn)。

而今年，支付寶也首次向內(nèi)容創(chuàng)作者開放“五福節(jié)”，額外投入超2500萬現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者。

3、支付寶不愿只做錢袋子

連續(xù)幾年推出春節(jié)集五?；顒?dòng)、拓展社交業(yè)務(wù)，支付寶不甘愿只當(dāng)一個(gè)錢袋子。

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，都是搶奪用戶時(shí)間。支付寶積極推動(dòng)各領(lǐng)域發(fā)展，一方面是因?yàn)樽陨韺?duì)流量的焦慮，另一方面也符合互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)追求“大而全”、爭(zhēng)當(dāng)超級(jí)APP的趨勢(shì)。

自2022年7月開始，支付寶便開始加碼激勵(lì)MCN機(jī)構(gòu)入駐。先是招募財(cái)經(jīng)、民生、休閑三類優(yōu)質(zhì)內(nèi)容賬號(hào)。

2022年9月，支付寶又連續(xù)發(fā)布《支付寶創(chuàng)作·MCN邀約計(jì)劃》《支付寶創(chuàng)作·達(dá)人邀約計(jì)劃》以及《支付寶創(chuàng)作·分成計(jì)劃》，引入美食、汽車、家居生活等熱門垂類內(nèi)容。

這也可以看出，隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率逐漸提高，用戶增長(zhǎng)變得困難，獲客成本也大幅上漲。

在這種情況下，各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)只能通過不斷擴(kuò)大自身邊界來解決問題，將自己打造成一個(gè)集衣食住行、社交娛樂等功能于一體的超級(jí)APP。

實(shí)際上，支付寶目前仍然是第三方支付平臺(tái)中市場(chǎng)規(guī)模最大的一家。

然而，在過去十年中，支付寶的市場(chǎng)份額從一家獨(dú)大的70%以上逐漸下降，現(xiàn)在已經(jīng)接近失去50%的地位。

這確實(shí)是一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)。微信支付的強(qiáng)大沖擊是其中一個(gè)原因，此外，美團(tuán)、滴滴和抖音等平臺(tái)也在推廣自己的線上支付工具，進(jìn)一步加劇了競(jìng)爭(zhēng)。

螞蟻集團(tuán)副總裁何勇明曾說，“流量的背后是數(shù)字，但數(shù)字背后是活生生的人。”如何把沉睡的10億用戶真正盤活，這是螞蟻壓在支付寶肩上的重?fù)?dān)。

目前，還要看支付寶如何留住這幾億的用戶。