董宇輝帶火了直播賣書

一個人改變一個行業(yè)，這種事以前只會發(fā)生在企業(yè)家和政客身上。但董宇輝的事跡卻證明，帶貨主播也可以對一個行業(yè)帶來巨大的影響。

不久前，圖書數(shù)據(jù)平臺開卷網(wǎng)公布的榜單顯示，在虛構(gòu)類別的文學(xué)作品中，茅盾文學(xué)獎獲獎作品《額爾古納河右岸》奪得了榜首的位置，銷量超過《活著》《三體》等熱門著作。

圖源：開卷網(wǎng)

據(jù)統(tǒng)計，截至今年3月，《額爾古納河右岸》總印量已達(dá)到600萬冊，但直到2022年7月，這本書的總印量只有60萬余冊，一年多的時間里竟然翻了十倍，這在圖書行業(yè)中極為罕見。

而造就這一行業(yè)壯舉的人，正是董宇輝。由于這本書對董宇輝影響頗深，他經(jīng)常在直播間推薦《額爾古納河右岸》，逐漸把這部“冷門”著作帶成了“熱門”書籍。當(dāng)初董宇輝還曾激動地說：“如果我能連續(xù)一個月每天都賣出5萬本，那我死后一定要在我的墓碑上刻上這樣一句話：‘我將一本非常好的書賣出了150萬本’。”

圖源：抖音

當(dāng)然，這并不是孤例，在直播賣書這件事上，董宇輝可謂戰(zhàn)功赫赫。

2023年12月21日，董宇輝直播講《唐詩三百首》，全程高能輸出一氣呵成，最終用20分鐘賣出了20萬冊。

2024年1月23日，董宇輝與《人民文學(xué)》主編施戰(zhàn)軍，作家梁曉聲、蔡崇達(dá)暢談文學(xué)，4個小時的直播賣出99.2萬冊《人民文學(xué)》，成交金額1785萬，銷售碼洋1983萬，再次創(chuàng)造奇跡。

圖源：抖音

2024年3月26日，作家麥家新作《人間信》在董宇輝直播間首發(fā)，吸引了超25萬人同時在線觀看，累計售出6.8萬冊，充分證明了董宇輝的號召力。

更重要的是，董宇輝作為抖音頭部主播，引起了眾多主播效仿，帶火了直播賣書這條賽道。自2022年6月首度出圈以來，董宇輝多次爆賣圖書，讓眾多書商和主播見識到了直播賣書的潛力，間接加快了圖書行業(yè)線上化的步伐?！?023抖音電商圖書消費數(shù)據(jù)報告》顯示，過去一年抖音電商售出圖書超4億單，其中少不了董宇輝的貢獻(xiàn)。

誠然，作為直播賣書的代表人物，董宇輝在一定程度上改變了圖書零售業(yè)的生態(tài)，推動了線上圖書市場發(fā)展。但從行業(yè)整體上看，這種改變卻是有限的，從業(yè)者的處境似乎并沒有因此變好太多……

短視頻和直播，踩著實體書商上位

對于圖書行業(yè)而言，直播電商是一把雙刃劍。

根據(jù)開卷公布的出版行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2024年第一季度，短視頻直播是出版業(yè)各渠道中唯一保持正向增長的，增幅為31.15%，傳統(tǒng)貨架電商在該季度下降了10.31%，實體店下降了17.78%之多。

為什么三者之間的差別會這么大？這要從圖書行業(yè)線上化的歷史說起。

圖書作為一種標(biāo)品，是非常適合線上銷售的，因此圖書行業(yè)的線上化要早于許多類目，1999年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的成立可以視作中國圖書電商的起步，在2010年左右圖書電商市場趨近成熟。

在此階段，電商對于圖書行業(yè)的作用還是利大于弊的，電商平臺讓圖書銷售突破地域限制，觸達(dá)全國乃至全球的讀者，極大地擴(kuò)展了市場范圍；同時電商減少了實體店面的租金和人員成本，通過規(guī)?；\營，倉儲和物流成本也能得到更好的控制。

但隨著2018年以來短視頻和直播的興起，圖書行業(yè)從業(yè)者的處境卻急轉(zhuǎn)直下，因為短視頻作者和主播賣書的方式帶來了兩大弊端：低價和盜版。

先說低價。圖書是少有的會把價格直接印上去的商品，其定價本身就要兼顧一定的社會效益，即保證絕大部分民眾都能買得起，從而降低獲取知識、改變命運的門檻。因此，在我國書籍的價格本就相對較低了，而短視頻和直播又把書籍的價格壓到無以復(fù)加的地步。

2021年9月，“北大才女”劉媛媛直播賣書，聲稱“準(zhǔn)備了50萬冊書破價到10元以下，10萬冊1元書，爆款書突破了雙十一價格”，目標(biāo)是“振興圖書行業(yè)”。在她之外，還有數(shù)以萬計的主播和短視頻博主以“9塊9包郵”的價格賣書。

對于出版社而言，以遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于成本價的方式大批量傾銷圖書，根本無利可圖，這不僅不會振興圖書行業(yè)，還會讓整個行業(yè)進(jìn)一步卷入低價競爭的惡性循環(huán)，破壞整個行業(yè)的生態(tài)。不少出版人直言，這是對原本就薄利的圖書行業(yè)的一次“絞殺”。

的確，破價賣書會降低消費者對書籍的預(yù)期價格，產(chǎn)生“圖書就是很便宜的商品”的誤解，導(dǎo)致本就沒比成本高多少的“原價書”更難賣出去，這也是傳統(tǒng)貨架電商和實體店銷量下降的原因之一。

再說盜版。以前貨架電商時代雖然也有盜版，但京東、當(dāng)當(dāng)?shù)日?guī)平臺打擊盜版的力度還是很大的，一般消費者買到盜版書的概率并不高。但到了短視頻直播時代，盜版書商又重新開始猖獗，找各種博主和主播為其帶貨。

2022年7月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)官博喊話抖音，指責(zé)其為盜版書籍引流。原來，一群盜版書商為了促進(jìn)銷量，給名人編造出了大量夸大和扭曲事實的段子，產(chǎn)生了惡劣影響，引得當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為此打抱不平。

圖源：微博

有業(yè)內(nèi)人士表示，對于這些盜版書商出版社也是無能為力。一是取證難，直播帶貨時效短、傳播快，有時候我們剛得到線索，就發(fā)現(xiàn)店鋪已下架商品，鏈接失效了；二是訴訟周期長，且很多時候賠償金額都無法覆蓋維權(quán)成本。

所以，不要只看到董宇輝直播間“欣欣向榮”的買書盛況，在陽光找不到的地方其實是行業(yè)的一片狼藉。

傳統(tǒng)圖書行業(yè)困難重重

實際上，傳統(tǒng)圖書行業(yè)的困境，并不只是短視頻和直播帶來的，而是多種因素的共同結(jié)果。

首先，看書的人越來越少了。2023年全國國民閱讀調(diào)查報告顯示，2023年我國成年國民圖書閱讀率為59.8%，與2022年的59.8%持平；期刊閱讀率為17.5%，較2022年的17.7%下降了0.2個百分點；人均紙質(zhì)圖書閱讀量為4.75本，略低于2022年的4.78本。

按道理說，隨著國民受教育程度的增長，圖書閱讀率也應(yīng)該有所提升，但短視頻、直播等娛樂方式占用了人們太多時間，更讓一部分人失去了耐心，無法靜下心長時間閱讀。

其次，電子書的普及影響了實體書的銷售。數(shù)據(jù)顯示，2023年我國成年國民人均電子書閱讀量為3.40本，高于2022年的3.33本。有12.3%的人年均閱讀10本及以上紙質(zhì)圖書，還有9.9%的人年均閱讀10本及以上電子書。

在書籍?dāng)?shù)字化程度較高的今天，大部分暢銷書都能在網(wǎng)上找到電子版，只需要一部手機(jī)即可閱讀，可謂真正的“零元購”，甚至還比實體書攜帶方便，隨時隨地都能看，這讓實體書的競爭力進(jìn)一步減弱。

更重要的是，圖書行業(yè)要面對“下沉”的沖擊。相關(guān)報告顯示，盜版書的買家主要來自三四線城市，其中不少消費者都沒有版權(quán)意識，也有明白盜版書的危害，但限于經(jīng)濟(jì)能力只能買盜版書的消費者。

就像《我不是藥神》的主角面臨的困境一樣，圖書如果保持原價，相當(dāng)一部分消費者會買不起，阻礙知識的傳播；如果縱容亂價和盜版，出版商和作者的利益就會受損，阻礙知識的生產(chǎn)。

希望隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，能看到這個難題被解決的那一天。