沒想到，濃眉大眼的京東也開始搞擦邊了。

7月3日，有多名網(wǎng)友反映，在京東App搜索關鍵詞“夜”之后，會跳轉至一個名為“夜謎”的小程序。

該小程序以售賣情趣用品為主，還集合了很多擦邊短視頻和大尺度話題。其中共分為四個板塊：“18禁”集合了商品貨架鏈接、話題、推薦視頻等；“看視頻”以單列信息流展示相關短視頻；“明星品”是相關產(chǎn)品的榜單；“我的”則主要用于展示用戶點贊/收藏的視頻。

備案信息顯示，該小程序的圖標是一個粉色的“色”字，后續(xù)又改成了一個“夜”字。運營主體為北京京東叁佰陸拾度電子商務有限公司，也就是京東旗下的公司。

另外，該小程序同時也在微信上架，簡介稱“該小程序是一款情趣私域內容產(chǎn)品，以國家法律為底線，社會道德風俗良序為標準，分享視頻/圖文生態(tài)的成人或情趣用品測評感受?！?/span>

關于此事的討論迅速在網(wǎng)絡上發(fā)酵，有人認為是京東App出了BUG，也有人猜測是京東的營銷手段。

總之在被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)后不久，京東App 搜索“夜”已經(jīng)不會再跳轉至相關小程序。在微信上，該小程序也已經(jīng)被下架，原因是“無實質服務內容引導跳轉”。

不過后續(xù)又有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，在京東App搜索“夜謎”仍能正常訪問小程序。但相關視頻和話題的尺度都小了不少，應該是已經(jīng)被京東重新過濾了一遍的結果。

大數(shù)跨境發(fā)布的《2024成人情趣用品市場洞察報告》顯示，成人情趣用品市場規(guī)模正在極速增長，預計2019年-2026年，全球市場規(guī)模將從271.7億美元增長至527億美元，2030年更是有望達到807億美元。

與此同時，電商平臺已經(jīng)成為消費者購買情趣用品的主要渠道，占比達到60%以上。而在全球電商平臺當中，京東相關品類的GMV最高，2023年達到103.65億美元；淘寶和亞馬遜排在其后，GMV分別為55億和14.31億美元。

由此看來，京東突然開始大力推進情趣用品業(yè)務也就在情理之中了。

盡管如此，“情趣用品+內容電商”的組合仍存在很大的風險。特別是在內容未經(jīng)嚴格審核的情況下容易存在合規(guī)問題，因而即使是內容電商平臺都不敢輕易嘗試。

比如抖音電商就規(guī)定，成人用品/情趣用品類目僅支持定向準入，且該類目的商品僅允許商家在店鋪櫥窗、抖音商城等渠道以貨架形式進行售賣；不允許以直播、短視頻形式進行推廣，且不開放廣告投放。

京東的這次試水，很可能是小程序還在測試階段就誤操作上線，從而引發(fā)了不小的風波。當然也不排除存在營銷的成分——如果真是這樣，京東可得多留點心了。

CNNIC發(fā)布的第53次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2023年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模10.92億人，其中網(wǎng)購用戶9.15億人。除去消費能力有限的兒童和老人等，電商用戶整體增長早已觸及天花板。

這一點從今年618的表現(xiàn)也可以看出：據(jù)星圖數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，今年618綜合電商平臺、直播平臺累計銷售額為7428億元，比去年少了500多億。

在增長放緩的行業(yè)背景下，我們看到一些電商平臺在營銷方面可謂是下足了功夫。

就像618期間，不少內容社區(qū)的用戶都吐槽了App頻繁跳轉至電商平臺的情況，很多時候都是防不勝防。B站公布的數(shù)據(jù)就顯示，今年618電商平臺在B站投放廣告的金額足足增加了1346%，相當于翻了十幾倍。

當然，這些營銷手段即使會讓用戶有些抵制，但至少還在合規(guī)范疇內，而有些手段則已經(jīng)到了違規(guī)營銷的地步。

比如今年6月，重慶京東海嘉電子商務有限公司因春晚期間的有獎銷售活動超出規(guī)定限額，被重慶市巴南市場監(jiān)管局處以5萬元罰款。

天眼查信息顯示，被處罰的這家公司由北京京東世紀貿易有限公司全資持股，也就是京東旗下的子公司。

至于具體的原因，是京東在今年春晚期間的大手筆抽獎。當時的獎品包括價值1000萬的揚州芳甸獨棟豪宅一年使用權、北戴河臨海精裝公寓、100輛嵐圖汽車使用權、10套“華為全場景旗艦產(chǎn)品及問界 M9汽車”大禮包、99999份玫瑰花束等等。

而根據(jù)2020年出臺的《規(guī)范促銷行為暫行規(guī)定》，抽獎式有獎銷售是指經(jīng)營者以抽簽、搖號、游戲等帶有偶然性或者不確定性的方法，決定消費者是否中獎的有獎銷售行為，并將抽獎式有獎銷售的最高獎金額由原來的5000元提高到5萬元。

顯然，即使是標明了“使用權”等詞匯，京東在春晚期間的玩法仍被認為超過了5萬元的范疇。

不過在受到處罰后，京東也沒有停下來的意思。今年618期間，京東繼續(xù)搞起了抽獎，獎品包括21輛極氪汽車的10年使用權，阿勒泰別墅3套套房1年使用權等等。

相比5萬元的罰款，京東可能更加看重由此帶來的流量。

還有些電商平臺，營銷方式雖然還沒有嚴重觸犯法律，但已經(jīng)引來了一些內容社區(qū)的警告。

就在7月2日，微博管理員發(fā)布公告稱，平臺正在積極開展網(wǎng)絡黑產(chǎn)專項打擊行動，在對此前央媒報道“網(wǎng)絡水軍付費沖熱搜”相關話題的持續(xù)核查中發(fā)現(xiàn)，有部分企業(yè)存在購買網(wǎng)絡黑產(chǎn)進行刷量沖榜、聯(lián)動媒體以不合規(guī)方式進行違規(guī)營銷等行為。

微博認為，這些行為不僅損害了廣大用戶的合法權益，也是對其他企業(yè)用戶合規(guī)營銷權益的侵害，因而會進一步規(guī)范企業(yè)在平臺內的營銷行為并加大違規(guī)處置力度。

在公告最后，微博還附上了部分典型案例及處置情況。其中包括：某電商App長期與“XX決策”等媒體賬號策劃社會性話題進行企業(yè)公關形象宣傳，并下單MCN機構所謂的沖榜服務，通過機器刷量的形式違規(guī)進行商業(yè)營銷；

還有某直播機構高管參與媒體節(jié)目后，企業(yè)違規(guī)采買MCN賬號，在節(jié)目衍生的熱點內容話題內短時間大量添加同質化內容，違規(guī)導流至品牌直播間。

對于此類違規(guī)行為，微博宣布若無省級及以上媒體參與，相關企業(yè)話題3個月至6個月熱搜均不予收錄。

再到京東的這次風波，我們不難看出電商平臺們?yōu)榱肆髁?、為了增長，確實是有些急了。

當然，京東的這次風波是否有主觀的營銷意圖，目前我們還無從判斷。但不管怎么說，搞擦邊內容博流量，多少也存在一定的風險。

今年5月，#椰樹涉擦邊廣告被罰40萬#的話題一度沖上微博熱搜，引發(fā)上億人次圍觀。

據(jù)悉，椰樹被罰主要是因為使用了“用椰汁擦乳”“多飲椰汁能使乳房飽滿”“南太平洋美女很少‘飛機場’”等廣告詞，被有關部門認為違背公序良俗，違反了廣告法的有關規(guī)定。

而椰樹因為擦邊被罰已經(jīng)不是一次兩次了，甚至椰樹直播間的風格能否算是擦邊，在網(wǎng)絡上還一直存在著爭議，某種意義上來說也為椰樹帶來了不少流量。

但無論如何，這也不應該成為企業(yè)營銷所效仿的方向。畢竟對于被證實屬于“擦邊”的行為，各大平臺如今在處罰時都是絕不姑息的。

比如早些時候，某汽車門店在抖音直播的過程中，女主播的著裝和姿態(tài)引發(fā)了“擦邊”質疑。她穿著緊身短裙在車內俯身講解時，不慎露出不雅畫面，錄屏畫面迅速在網(wǎng)絡上傳播，引起廣泛關注。

對此，抖音很快就發(fā)布了針對汽車行業(yè)“擦邊”營銷問題的治理公告。公告指出，部分主播以“香車美女”為噱頭，在直播間打低俗“擦邊球”，嚴重破壞了汽車直播生態(tài)健康。

因而抖音對相關違規(guī)行為進行了全面整治，一個多月時間里共處罰違規(guī)賬號2632個，對存在嚴重違規(guī)行為的582個賬號回收了直播權限，其中無限期封禁賬號24個。

另外像是微信等平臺也快速跟進，打擊相關低俗擦邊營銷行為，并表示將會進行從嚴處罰，包括警告、限流、禁播等措施。

今年5月底，抖音直播再次發(fā)布公告稱，自2024年起，平臺已處罰涉及色情低俗行為的賬號超過200萬個，回收了超過8萬個涉 “軟色情” 賬號的直播權限，并對超過4萬個賬號進行了無限期回收直播權限。

由此可見，對于類似的無底線擦邊博流量行為，各平臺的監(jiān)管都在日益趨嚴，它們也是維護良好網(wǎng)絡環(huán)境的關鍵角色——但如果連平臺都親自下場，造成的后果可能就會很難收場了。